具有开创性的中国艾菲实效奖

在第九届中国广告节中，首届中国艾菲实效奖的颁奖引起了企业、媒体的广泛关注。在中国艾菲实效奖的颁奖中同台领奖的不仅有广告公司，而且还有广告主，这在中国广告史上还是第一次。记者就中国艾菲实效奖的相关问题，专访了本届中国艾菲奖评委主席肖开宁先生（以下简称肖）。

记者问：请问什么是艾菲奖（EFFIE AWARDS）呢？

肖：艾菲奖（EFFIE AWARDS）创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。它与嘎纳奖、克里奥奖等国际奖项的区别在于，它更集中关注广告带来的实际效果。自33年前创立以来，艾菲奖已经在全世界15个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项。

记者问：请您谈一下中国艾菲实效奖的概况好吗？

肖：中国艾菲实效奖在中国的设立具有开创性，它是中国广告协会在2001年经过美国营销协会特许授权引进中国的，中国成为艾菲奖全球大家庭的正式成员。中国艾菲奖与美国、法国、德国等其它成员国的艾菲奖一样，使用同一标识、执行同一评判标准，并具有同等的国际权威性。

中国艾菲实效奖也叫中国艾菲奖，是中国广告协会为表彰在中国境内每年度进行整体营销广告运动推广，并在投放广告后达到或超过预期市场目标且获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的综合性、实效性的广告奖。它与其它广告奖的区别在于，主要关注有效广告，也就是在市场营销中奏效的广告，它是目前国内唯一的一项以营销广告效果为主要评审依据的综合性权威广告奖项。

记者问：中国已经加入WTO，中国艾菲奖的评选将会带来哪些影响和冲击？

肖：中国艾菲奖的设立标志着中国广告传播业的国际化及战略转型已经开始，标志着中国广告业在创意发展的基础上，逐步重视营销传播效果和广告本质已开始进入了实效广告阶段。中国艾菲奖的评选不仅是对广告主、广告公司运作营销广告全案和投放广告效果的评估，而且是对广告代理策划公司以及广告主的策划实施能力水平的严格检验。它的出现，象征着中国广告业从起步开始比较混乱发展的起伏阶段到逐步走向正规的阶段。广告主、广告公司、媒介必须密切配合关注真正市场和消费者的利益，这样广告才能健康良性的发展。如果是盲目的、无效的、缺乏诚信的广告投放，消费者会拒绝这样的商品。最终广告主会损失它的市场和利润，并波及媒介和广告公司，形成恶性循环。中国艾菲奖强调对消费者负责，强调对广告主负责，强调广告投放会对广告主带来效益。

中国艾菲奖的出现将带来五个方面的冲击：一是对广告主的冲击，当广告主有一个评判标准就不能盲目做无效广告，对企业决策有很大的影响。二是对广告公司的冲击，广告公司不能单纯靠创意、低水平的运作来争取广告主的广告预算，必须从企业和市场的需要出发，为企业提供全套的市场策划运作计划。广告公司做不到这一点将有可能被市场所淘汰。三是对媒介的冲击，广告媒介将不能隐瞒收视率、发行量和覆盖量，将会按照真实的效果定价。好的媒体将会生存下来，无效的媒体将会被广告主和广告公司放弃，将会引起以广告收入为主的媒介的重新调整。四是将对政府及各种社会活动产生影响。五是对外资企业的影响，外资企业广告投放不能单纯凭借西方的理论获得在中国市场上的超额利润，要遵循中国市场的发展规律，适合中国的特色。否则将会造成巨大的广告费的浪费。中国艾菲奖将真正成为广告主、广告公司、媒介效果能力的评判标准。将使中国企业把握与世界同步的机会，实现创新发展和广告业的战略转型，朝着国际化的方向发展，迎接国际性的挑战。

记者问：为什么说中国艾菲实效广告奖具有开创性？

肖：因为中国艾菲实效广告奖与国内其它广告奖的区别在于主要关注有效广告，也就是在市场营销中的奏效的广告，因此中国艾菲实效广告奖评选不仅是对广告主、广告公司运作营销广告全案和投放广告效果的评估，而且是对广告代理公司以及广告主的策划实施能力水平的评判。如获本届中国艾菲金奖的广告主中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生、中国平安保险公司总监、顶新国际集团总监，获银奖的广西金嗓子有限责任公司董事等与精信广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、广西科嘉艺营销广告有限等广告公司同台领取本届艾菲金奖和银奖，这是在中国广告史领奖台上的一个突破。因此本届艾菲奖首创了中国广告史上广告主与广告公司同台领奖的记录。

记者问：本届中国艾菲实效广告奖存在着哪些不足？

肖：一是由于准备不充分，宣传不够，很多广告主、广告公司不知道参加，也不知道如何参加。二是评选规则未讲清，经验不足，填报材料不规范。部分参赛者遗漏了部分材料。三是许多著名案例未参赛，一些行业存在空缺。四是中国艾菲奖还没有引起各方面如：企业界、广告主、广告公司等的重视。

记者问：如何赢得艾菲奖？

肖：首先要提供一个科学、整体运作的广告全案。二是要提供广告前、中、后的调研、数据收集和对比。三是企业广告在市场竞争中赢利是基矗四是广告主、广告公司密切合作、配合。五是创新、创意与策略调整与市场需求吻合。六是规范填报材料等。