（四）桂林白酒终端网络资源状况

1、经销商、二批商、零售商

桂林有两个食品批发城，是虞山批发城和象山批发城，经销商会聚，各白酒品牌销售集中。桂林最大的经销商是联祺酒业，汇鑫酒业，金桥酒业，其终端网络遍布整个桂林市区，管理完善，规模大等。

2、酒店餐饮店

桂林酒店遍布都是，其中挂二星以上的大概有99家，其中市区有47家、五星三家（大瀑布，大宇，帝苑）不挂星级的餐饮店更多，其中北海渔村，桂林仔，春记烧鹅，金龙寨等连锁店规模较大。

3、商场、超市

桂林超市以连锁较多，华荣，好又多，世纪联华，喜洋洋等几乎占领桂林超市行业，遍布每个角落；商业区集中，商场以微笑堂，南城百货，桂林百货，王城商厦为主等。

（五）桂林白酒价格制定和流动人口的特性

1、价格制定高虚

桂林白酒终端价格定位比较虚，相对于周边城市市场有很大差别。酒店价位是商超价位的1.4—1.6倍，给经销商在产品操作上有一定难度，一个是必须控制价格的高涨；二个是结合周边城市的定价情况。终端进场价大概为500元——3000元，特别场所除外；销售人员底薪为500+电话100+车费100+加提成。服务员开瓶费一般为8元—20元。

2、流动人口优势

桂林作为国际旅游名城，旅游人数众多，且来自全国各地，白酒在桂林的推广和广告宣传本身就是一种无形的品牌宣传，是产品和品牌宣传的窗口，有利于辐射到其他地区，带动和推动其他地区的发展。

二、进行详细、正确的市场细分

白酒市场有明显的消费群体、消费阶层和消费观念，随着收入水平的提高消费也日益呈现鲜明的个性化和理性化，不同的购买和消费场合形成了独特的个性市场。不同的个性市场对销售、营销工作都有不同的要求。因此对目标市场进行详细、准确的细分，有利于产品的准确铺市，广告投入和促销活动；有利于销售政策更灵活、更具有针对性。在桂林把市场进行如下细分：

（一）根据桂林地区划分市场

1、市区市场

根据桂林市五个城区象山、秀峰、叠彩、七星、雁山为首要开发市场，形成中心样板市场并产生辐射力带动和影响周边市场的进度和推广。

2、县份市场

县份市场由阳朔、临桂、灵川、兴安、全州、资源、 灌阳、龙胜、永福、平乐、恭城、荔蒲12个县组成。

（二）根据销售场所和消费群体划分市场

1、酒店：星级店、形象店、火暴店、特色店、重要机关单位丁点店、乡镇店、排挡店等；

2、商超：大卖场、大商场、百货大楼、大超市、中等超市、专营店、小商店；

3、便民店、市区批零店、乡镇二批商、乡镇零售店、村级小杂货店等；

4、喜庆市场：婚、伤、嫁、娶、升学、满月、寿宴、升职、乔迁等等；

5、团购市场：企业、机关单位及个人团购、福利发放

6、消费带头人：市区主要单位的主要领导、农村的大厨、村干部等；

通过详细的市场细分，可以看出市场细分的越细，越易于销售工作的开展，易于个性方案的制定和落实。

三、对渠道、经销商的选择与管理

对于销售渠道的选择、建设与管理，不论是直接面对零售终端或经由二批、三批的渠道模式，从本质上讲，就是对渠道成员（经销商）的开发与管理。管理的重点是多站在经销商角度考虑其利益得失，满足其需求并坚持原则和遵守制度。

（一）渠道的选择

目前70％-80％的白酒企业在城市品牌推广中实施的是间接通路模式，就是传统的销售模式。间接通路模式的产品通路是"厂家→经销商……批发商(包括二、三级批发商)→零售商→消费者"。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者。而直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理成本的限制而被大部分企业弃之不用。

（二）对经销商的选择

选择经销商中要综合考虑商户的资金力、社会力（社会关系）、网络力、配送力、人力、管理力、信誉度、对下线客户的亲和力等。以自己的品牌和产品线为基础，确定选择何种类型的经销商。中小企业本身的产品线长、品种多，且以中低档为主，那么选择有实力、经营时间长的批发型经销商可能更合适。因为中低档系列产品进入市场，必须有大量的广告和促销相配合，这需要经销商有较硬的二、三级分销的批发能力。相反，如果品牌和品种比较单一、产品定位比较高，那么选择终端型的比较适宜。但是，也要注意经销商的代理品牌有多少、目标客户是否有冲突、竞争厂商的综合实力以及在市场的运营能力。

（三）对经销商的管理

1、给经销商的经济利益

经销商是企业的战略合作伙伴。因此在经销商的管理上不应只停留在对经销商的利用和控制上，更多的是从经销商的经济利益出发，使经销商获取足够的利润。

2、满足经销商的需求

经销商除了利益需求外，还有各种需求，这是企业和营销人员研究和管理的重要工作。通过对经销商的需求管理，可以帮助经销商获取利润之外更多的附加值从而更有活力为企业效力。所以通过满足经销商的需求最终也会满足自己的需求。

3、给经销商的培训

培训需要引起高度重视的工作。随着市场竞争的加剧，许多经销商已经感觉到生意越来越难做，以前的经验已经无法确保自己能在商场上做长胜将军，因而充满了对学习、调整和创新的渴望，且把希望放在自己的伙伴——所代理产品的厂家。确保经销商能够和企业同步成长，同时使经销商更了解和接受企业的文化，树立与企业相同的奋斗目标。

4、对经销商的约束

经销商和企业的合作是建立在一定的游戏规则和制度规范之内。经销商一旦出现违反游戏规则和触犯制度，就应该立即对其作出警告和作出相应的处罚.。不然容易造成经销商拖欠货款，串货，区域价格制定不一致等。

5、管好经销商的下线客户

经销商的下线客户的统计和分析不仅帮助企业和营销人员从中找出经销商销量增减的原因和发现管理中所出现的问题并以此来调整营销策略。通过对经销商的下线客户管理，无形中也给经销商形成约束力，是防止经销商叛变的最好方法，因为没有那个经销商敢对自己下线客户了如指掌的厂家和营销人员大意。

四、合理的选择产品和导入时机

    选择产品在开发市场过程中处于首要位置，是开发市场的第一项工作，要根据桂林市场白酒消费习惯和消费特征进行；导入时机是在激烈的市场竞争中成败的关键，也是打败竞争对手的有利武器，是占领市场的关键时机。

（一）产品策略

桂林市场相对于周边市场有很大差别，地处偏北喜欢高度白酒，一般为45度以上；在产品的选择上要充分考虑市场的特性，消费习惯的特性和产品的适销、对路性和竞争性，以市场和消费需求为准绳进行正确导入。产品的选择对路，是建立在对目标市场真正熟悉的基础上，避免以个人的感性来盲目选责。同时要根据实际市场情况选择产品，对新市场产品的导入要严慎，而不能象某些企业高层领导对一线市场毫无了解，却强加推荐品种，对市场一线业务人员和经销商的建议置之不理，导致市场启动失败，浪费了大量的人力、物力、财力，错失市场启动的良机。

（二）产品导入时机

消费者对白酒的需求是季节性的，白酒的淡季、旺季的市场表现完全不同，一般情况一年将出现两次旺季(中秋节和春节前后),淡季一般从3月份到次年9月左右。因此白酒品牌的市场攻略必须对季节性营销特点进行把握。新产品的投入应在中秋旺季前期进行，方便导入期间有足够的时间进行铺货，进行广告推广，促销策划，迎接旺季到来。

五、终端销售

终端销售是经销商的核心竞争力和市场制胜的法宝。终端销售是一个活跃的平台；终端销售是竞争的有力武器；终端是实现利润的途径。因此要协助经销商占领终端市场，建立完善的终端网络和网络资源。桂林的酒店、餐饮店及超市零售店遍布每个角落，且商业地带集中，超市连锁规模大，更有利益于建立完善的终端网络。

（一）助经销商开拓终端市场

1、做酒店

做酒店是白酒终端市场最关键的环节，也是销量最大企业和经销商获利最多的细分市场。协助经销进行铺货，做好客户资料管理以及进行促销活动等。

2、找商场、超市

协助经销商在超市里进行促销活动，快速起到形象展示和品牌宣传的作用，积极配合超市促销把声势造大些，效果会更好。在超市卖酒，陈列摆放很重要，注意与超市协商，把酒放在人流量大，位置醒目的地方。

3、搞流通

协助经销商建立流通批发网络给，快速商品流通，容易建立健全销售网络。白酒市场要靠上量，一开始就要铺货，有多大资金做多大市场。桂林市区不仅做几个终端，还要到周围县市布网，建立销售渠道网络，打开销路，这就需要制定营销策略，充分利用自己的营销队伍和已有的市场网络。在启动市场初期，对业务员和二批的奖励提成可以适当高一些，见效会更快。

（二）进行扎实到位的产品铺点和柜台展示

白酒销售已告别了大流通，广告销售的时期，各个细分市场的终端运做是每个品牌进入市场的必须过程。白酒作为同质性很强，选择空间很大的日常消费品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。铺货的宗旨是“抓广放少”即点要广铺、多铺，面要大，单个点的货要少，要求尽量现款铺货（市区现款铺货的难度教大，乡镇、农村采取实物奖搭配，现款成功率较高）产品进入市场的初期，铺货的时机、进度很关键，既要快，又要有深度和广度，形成自己优势，为后来广告宣传、促销实施打下了坚实根基，达到事半功倍效果。

新进入市场阶段的铺货工作的开展非常艰苦，终端客户的不接受、不配合、天气的炎热等等。要想有效开展铺货工作，必须坚信“做市场没有淡季”，必须要求公司销售队伍有吃大苦、受大累的奉献精神，作为厂家人员必须身先士卒。